京东入局外卖行业，剑指美团与饿了么的“双雄争霸”格局。这场被外界视为“外卖大战”序幕的背后，是京东在达达配送体系支撑下的野心。然而，面对美团超745万骑手、饿了么近400万活跃运力的“护城河”，京东能否撕开市场缺口，外卖行业是否会迎来格局重塑，形成“三足鼎立”之势?
京东宣布挺进外卖市场一周时间，一个个消费者熟悉的餐饮品牌商家陆续入驻。上海证券报记者体验发现，京东外卖的起送费、配送费、配送时长与美团、饿了么没有多大差异，但入驻商家均为连锁餐饮品牌。在配送环节，京东外卖提供商家自送和达达秒送两种配送方式，且以达达秒送为主。
京东入局外卖行业，剑指美团与饿了么的“双雄争霸”格局。这场被外界视为“外卖大战”序幕的背后，是京东在达达配送体系支撑下的野心。然而，面对美团超745万骑手、饿了么近400万活跃运力的“护城河”，京东能否撕开市场缺口，外卖行业是否会迎来格局重塑，形成“三足鼎立”之势?
多位业内人士表示，京东布局外卖或许醉翁之意不在酒，而是旨在带动即时零售发展。
京东进军外卖市场
近日，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募。京东表示，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，助商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。此外，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。据悉，美团外卖的商户佣金率为6%至8%。
打开京东App首页“秒送”频道，点击外卖专区，大米先生、和府捞面、海底捞、霸王茶姬、瑞幸咖啡等耳熟能详的连锁餐饮店映入眼帘。记者体验发现，京东外卖提供商家自送和达达秒送两种配送方式，且以达达秒送为主。
事实上，京东在即时配送领域准备已久。早在2015年，京东就已推出“京东到家”，把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。2022年6月，时任京东零售CEO的辛立军表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍”。
2024年，京东宣布即时零售业务全面升级，将“京东小时达”与“京东到家”整合升级为“秒送”，并将“秒送”入口提升至京东App首页位置，打出“最快9分钟送到手”的口号。2024年下半年，京东“秒送”推出“咖啡奶茶”频道，拓展了瑞幸咖啡、蜜雪冰城等茶饮连锁商户，并以“9.9元免配送费”的优惠吸引消费者。
产业分析师张书乐表示，如果此次试练有效，京东可能会在更多场景的同城配送领域施展拳脚。京东物流作为京东在电商平台争夺战中的关键“护城河”，在部分城市能做到小时达，显然已经拥有同城即时配送的能力。“这种能力完全可以释放到本地生活服务中，成为京东电商版图的新增长极。京东试水外卖，也可以为后续拓展同城配送市场做前期铺垫和练兵。”他说。
达达提供运力支撑
支撑京东外卖野心的关键，是其对达达集团的深度整合。达达集团的骑手与运送能力，成为京东外卖的“基础设施”。
据了解，达达集团为即时零售和配送平台，于2014年在上海成立，2020年6月在美国纳斯达克挂牌上市。近年来，京东多次投资达达，截至目前，京东对达达持股63.2%。2025年1月27日，达达集团公告称，公司董事会收到京东集团于2025年1月25日提交的初步非约束性提议函，京东集团拟收购达达所有已发行普通股，包括公司美国存托股所代表的普通股，买方提议购买价格为每股ADS 2.0美元或每股普通股0.5美元现金。该建议价格较建议函件日期前最近一个交易日的收市价溢价约42%。
此外，达达集团多位高管离职，由京东集团人员接任。2024年8月，达达集团董事会已选举京东集团顾问郭庆担任公司董事会董事兼薪酬委员会成员，并接替担任董事会主席。2022年8月，达达创始人蒯佳祺卸任，京东零售CEO辛利军接手董事会主席职位，何辉剑接手总裁职位。此后，达达联合创始人兼CTO杨骏也宣布辞职。
财报显示，达达集团2024年第三季度营收为24.29亿元，同比下滑7.3%。其中，京东秒送营收为9.3亿元;来自达达秒送的收入为15亿元，较上年同期的10.8亿元增长38.6%。
那么，达达集团的骑手能否帮助京东外卖突围?
数据显示，2023年，在美团平台上获得收入的骑手数量约为745万人，2023年在饿了么平台上的活跃骑手数量已超过400万人。浙商证券认为，京东入局外卖，难撼美团核心运力及商家壁垒。由于美团享有更多的骑手资源与站点，更符合外卖这一对即时性要求更高的应用场景，且中小商家资源禀赋强。从战略布局看，京东宣布私有化达达，引入高频使用的外卖场景，或旨在带动即时零售场景的使用频次与用户黏性。
行业格局会否生变？
餐饮外卖行业是个“大蛋糕”，抖音、快手等多个互联网厂商也曾试水外卖，但并未激起较大水花。《2024中国餐饮业年度报告》显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约为1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已成为餐饮企业重要的盈利渠道。
目前，我国外卖市场呈现美团外卖、饿了么“双雄争霸”的格局，美团外卖占据约七成的外卖市场份额。2024年第三季度，饿了么所在的本地生活集团实现收入177.25亿元，同比增长14%。同期，美团营业收入增长22.4%至936亿元。浙商证券研报认为，目前美团外卖订单量仍然存在增长空间，主要依靠复购提升与拼好饭爆品引流。
为获取更多消费者，外卖平台往往采用发放红包卡券补贴的方式。目前，京东外卖针对商户推出限时零佣金的策略，但并未针对消费者推出优惠活动。那么，京东外卖能否撼动美团、饿了么“双雄争霸”的行业格局?是否会倒逼平台优化佣金结构和骑手待遇?
张书乐认为，第三大外卖平台不会出现。在没有颠覆式创新的情况下，京东入局也只是分一杯羹，并不会改变行业格局。他预测，美团和饿了么短时间内不会有太大动作，与其微调佣金引发商家情绪波动，不如静观其变。“外卖行业壁垒不高，关键是如何引流和建立骑手团队。需要外卖配送服务的商家是个存量市场，京东外卖对他们来说不过是多了一个配送渠道选择而已。”他说。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，此次京东外卖宣布免佣金吸引商家入驻，可以短时间内吸引更多商家入驻，有助于京东外卖在外卖市场中快速扩张。但长期来看，京东需要为商家提供持续的价值，如供应链支持、数据服务等，才能长期留住商家并巩固其市场地位。
在外卖之外，京东还在积极探索新的增长点。2月18日，网传京东App上线打车服务。记者在京东搜索“打车”后，发现页面出现“国内打车服务”的选项，点击后将进入名为“易企出行”的第三方小程序，可选择国内实时、预约及接送机叫车服务，车型覆盖普通、舒适、商务、豪华，小程序接入了包括曹操、阳光等网约车平台。京东相关负责人对此回应称，京东App在2022年接入了一家第三方的打车服务，暂无推广计划。
◎冯心怡
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